Kwalitatief onderzoek is bedoeld om een diepgaand inzicht te krijgen in de motieven van onze doelgroepen. Waarom gedragen kinderen zich op een bepaalde manier? Waarom denken jongeren op een bepaalde manier?
Kwalitatief onderzoek vindt altijd plaats door middel van persoonlijke gesprekken met de doelgroep. Deze gesprekken worden geleid door een zeer ervaren onderzoeker, meestal met een sociaal-wetenschappelijke achtergrond. De onderzoeker weet welke onderwerpen hij in het gesprek wil behandelen (zogenaamde ‘vraagpunten'), maar er worden geen letterlijke vragen geformuleerd (zoals bij kwantitatief onderzoek). Ook is er geen vaste volgorde waarin de onderwerpen aan bod moeten komen. Zo kan de onderzoeker optimaal inspelen op de antwoorden van de respondent en ontstaat er een echt gesprek.
Omdat kwalitatief onderzoek zo intensief is, worden er vaak maar weinig gesprekken gedaan. Als je met zo'n 20 respondenten over een bepaald onderwerp gesproken hebt, is de ervaring, weet je wat er leeft en hoor je weinig nieuwe dingen meer. Het rapport, dat van het onderzoek gemaakt wordt, geeft vervolgens een overzicht van alle motieven die de respondenten hebben. Het is aan de opdrachtgever om te bepalen met welke motieven hij iets zal gedaan doen; bij het ontwikkelen van een nieuw product of in een campagne, bijvoorbeeld.
Qrius doet veel kwalitatief onderzoek. Er zijn verschillende vormen:
- Gesprekken met één respondent tegelijk; zogenaamde single interviews.
- Gesprekken met twee respondenten; zogenaamde duo-interviews.
- Gesprekken met een groepje respondenten; ‘groepsdiscussies'. De omvang van de groep kan lopen van 4 (bij kinderen) tot 8 (bij jonge volwassenen, ouders, leraren).
Voor iedere doelgroep hebben we speciale gesprekstechnieken en -vormen ontwikkeld, afgestemd op hun ontwikkelingsniveau. Speelse technieken voor kinderen (denk aan: tekenen, spelvormen), aspiratieve technieken voor jongeren en jonge volwassenen (denk aan: gebruik van muziek, film, video).
Een goed voorbeeld van kwalitatief onderzoek van Qrius is:
- Een verkennend onderzoek onder ouders van baby's, peuters en kleuters (ter voorbereiding van een uitbreiding van Jongeren 2007; december 2006).
Qrius experimenteert momenteel ook met kwalitatief onderzoek dat online wordt uitgevoerd. Omdat de onderzoeker en de respondent zich ieder op een verschillende locatie bevinden, zijn de resultaten minder goed dan die van ‘traditioneel' kwalitatief onderzoek.
